QQ“算盤”:用空間養活小程序,用小程序解“中年危機”?

QQ

聲明:本文來自于微信公眾號曉程序速報(ID:xcxsubao),作者:Tsai,授權站長之家轉載發布。

今年 4 月份,QQ小程序在安卓端內測上線,其支持分享至QQ空間的特色能力成為當時熱議話題。

3 個月后,小打卡、告白小人等少數小程序團隊獲得“一鍵發表說說”的內測能力,用戶在QQ小程序內發表的內容可一鍵同步到空間說說。同時,在空間說說個人主頁頂部的橫滑欄位置,也新增了QQ小程序的展示位,在于引導用戶通過小程序發表說說。

隨后在 8 月 29 日的阿拉丁創新大會上,QQ小程序行業生態負責人夏自然分享到,“告白小人”小程序在接入“一鍵發說說能力后, 5 天內DAU增長 230 多倍,新接口的流量曝光能力可見一斑。

打鐵需趁熱。近日,QQ小程序官宣全面開放“通過小程序一鍵發表說說”的能力,將QQ空間多個高曝光位置讓與開發者,并且基于該能力推出《新增openQzonePulish能力的小程序扶持計劃》(下稱《計劃》),意圖進一步推動QQ小程序生態發展。

空間:分享生活,留住小程序?

《計劃》到底說了什么?

里面的內容有點多,不過也就兩件事,即怎樣才能入選計劃,以及入選計劃后能得到什么扶持。

怎樣入選?第一,要符合《QQ小程序平臺運營規范》及《QQ小程序設計規范》,這個其實也不算要求,因為大部分開發者的小程序都已經做到了;第二,已接入qq.QzonePublish SDK,這可是關鍵,但按圖索驥即可;第三,是其他注意事項,包括:

要求發說說按鈕放置于小程序首頁或提交的path頁,支持可從當前頁直接呼起發說說界面(特殊情況,需在郵件中特殊說明);

在操作的路徑上不能有廣告、跳轉到其他小程序或跳轉得H5 等彈窗阻攔形式;

功能需免費開放,且不得使用積分、金幣等其他有償形式。

當小程序入選后,開發者的小程序就可以享受到包括快速審核、流量曝光等資源扶持。小程序快速審核大家都清楚,這里不做贅述;流量曝光值得說一下,它以周為單位,流量給予按數據反饋,以點擊率和說說發表率及留存等多個維度為參考標準,動態調整位置,實行末位淘汰、順次補位制。

不得不說,QQ小程序這一手流量策略玩的很溜。它抓住小程序開發者最感興趣的流量問題,以千萬級日曝光為交換,開發者只需引導用戶多使用“一鍵發表說說”的功能即可。

對開發者來說,接入此能力有機會得到高曝光,即使沒達到標準,最壞的結果不過是沒被曝光,或者被淘汰回到最初的狀態;對QQ平臺而言,既推動了QQ小程序的發展,其產生的內容也能反哺QQ空間的內容生態,確實是雙贏的局面。

我們前面提到,QQ小程序開放“一鍵發表說說”功能,是為了將QQ空間更多高曝光的位置讓與小程序開發者。這樣的說法絕非無的放矢。

首先,騰訊 2019 年第二季度財報顯示,QQ空間的智能終端月活達到5. 5 億,是毫無疑問的超級流量池。另外,中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告2018》也顯示,QQ空間在使用量最高的社交應用中排名第二,占比64.4%,第一名是微信朋友圈,占比87.3%。

其次,根據企鵝智酷發布的《“ 95 后”新生代社交&娛樂喜好報告》,95 后(QQ主力用戶群體)月均發表說說條數比 90 后多了 63.5%。空間說說的社交曝光能力不容小覷。

誠然,QQ空間多位置的開放能給到小程序流量加持,但從目前QQ及QQ空間的增長情況來看,這種加持力顯得多少后勁不足。

同樣是騰訊第二季度的財報,其中顯示,QQ的月活躍賬戶數8. 08 億,同比增長0.6%,但環比第一季度8. 23 億人下滑1.8%。QQ空間的智能終端月活躍賬號數對比上一季度則下滑3.2%。

兩項核心數據,QQ和QQ空間均在下滑。

“分享生活,留住感動”,這是QQ空間的slogan,如今隨著QQ空間與小程序的聯系愈發緊密,QQ空間的角色能力可能還得增加一項,即“分享生活,留住QQ小程序”。但結合QQ空間核心數據下滑的不爭事實,QQ小程序可能真沒那么容易留住和養活。

難解“中年危機”,但能解點膩

QQ小程序的上線,以及QQ產品負責人張浩關于“小程序是未來QQ的基礎能力”的發言,使得很多媒體將小程序解讀為“QQ破解中年危機”的關鍵。

什么是QQ的“中年危機”?對此我們先達成以下共識,QQ的“中年危機”即QQ用戶增長停滯甚至下滑的頹勢。而破解危機的辦法就是扭轉下滑勢頭,并且實現正向增長。那么QQ小程序能擔起這一重任嗎?

不過在回答上述問題前,我們先來看看QQ這幾年是怎么應對“中年危機”的。

2016 年的騰訊全球合作伙伴大會上,QQ 對外展示了其“娛樂社交生態”的構想,將 QQ 定位為向年輕用戶提供娛樂內容。于是,我們看到了Now直播、QQ 看點、日跡、擴列、興趣部落等多方面的娛樂產品相繼出現在手Q當中。

2 年后,經歷“ 930 變革”后的騰訊,正式將QQ、QQ空間與多項數字內容業務整合進全新的平臺與內容事業群(PCG)中,“社交+內容”成了 QQ 未來的發展戰略。

“娛樂社交生態”的構想,“社交+內容”的發展戰略,推動 QQ 成長為如今集漫畫、資訊、視頻、社交于一體的泛娛樂平臺,用體面話表述這是全面多功能,換成大實話來說就是過分臃腫。而且這種“臃腫”,依然未能扭轉 QQ 核心數據的下滑。

看完 QQ 近年來的發展,現在我們可以回過頭來,正式回答前面提出的“QQ 小程序能否擔起破解'QQ中年危機'重任”的問題了。

不同于微信小程序“連接線上線下”,QQ小程序更多承擔著QQ“插件”的角色,是QQ能力的延伸,滿足更多年輕群體對好玩有趣能力的需求。因此,QQ小程序和 QQ 之前用來自救的Now直播、QQ看點、擴列、興趣部落等娛樂產品,在角色功能是一樣的,都是進一步打造 QQ 娛樂社交生態。

另外,QQ 的年輕化定位使得它無法像微信一樣,用小程序觸達正在崛起的銀發群體。小年糕、糖豆廣場舞、祝福圈子等聚焦中老年群體的小程序可以在微信生態玩的風生水起,但它們注定沒法在 QQ 生態掀起浪花,即使真想要進來“搞事情”,但他們必須得付出一定代價,畢竟年輕群體不是這些團隊擅長的(事實上,這些團隊壓根也沒進 QQ 生態)。

也就是說,QQ 小程序之于 QQ 平臺的角色,以及 QQ 平臺的自身定位,共同制約著 QQ 小程序,使其能發揮的能力有限。

總結來說,小程序難解 QQ 的“中年危機”,不過如果從豐富QQ用戶娛樂社交生活的角度看,QQ小程序倒是能解決點“中年油膩”。

QQ小程序的機會

雖然 QQ 小程序難解QQ在增長上“中年危機”,但它卻是把 95 后、 00 后年輕群體的生意大門打開,這將進一步推動 QQ 商業化進程。

在今年 5 月的“騰訊全球數字生態大會”,騰訊副總裁梁柱曾透露過QQ未來的打法和商業化想法。

其中,由原QQ空間H5 小游戲升級而成的QQ小游戲中心上線。梁柱談到,“平臺將拿出 10 億流量對小游戲進行推廣和分發,通過這些,我們目標將能夠達到 10 億的商業化分成。”據現場公布的數據顯示,QQ空間H5 小游戲的月活用戶最高已突破 3 億,多款頭部產品的收入突破 1000 萬。

不僅如此,在 8 月份的阿拉丁創新大會上,夏自然也在不遺余力的宣傳 QQ 小程序,他談到,QQ小程序有四大優勢:

第一,冷啟動的流量扶持,我們依托推薦、群標簽、排行榜等場景,智能化地提供初始曝光資源;

第二,多樣的社交傳播,解除傳播壁壘(打通微信、QQ兩大流量池,用戶不僅可以在QQ群聊、QQ空間分享小程序,還能夠通過微信聊天、朋友圈以及公眾號實現多樣的社交傳播);

第三,豐富的接口能力(包括但不限于前面提到的分享、模板消息、一鍵發說說等能力);

第四,創新的商業化賦能,比如小程序廣告、支持買量推廣、以及騰訊的“雙百計劃”等。

從這系列動作來看,騰訊對QQ小程序的扶持力度,明顯要高于當初的微信,是真正將QQ小程序置于一個極為重要的戰略地位。正如騰訊QQ產品負責人張浩所言,“我們會把小程序定義為未來QQ的一個非常基礎的能力,是一種加強的能力給到我們合作伙伴來發揮創意。”

除平臺資源扶持之外,外部市場也通過系列行動傳遞出對QQ小程序的重視。比如即速應用等小程序服務商開始接入QQ平臺,為創業者提供QQ小程序開發服務;而原本只做微信小程序數據統計平臺的阿拉丁,于 8 月份宣布推出QQ小程序統后,近日又開始內測QQ小游戲數據統計平臺。

對此,阿拉丁創始人史文祿曾表示:“越來越多的開發者向阿拉丁表示出需要QQ的大數據分析服務,阿拉丁也是順應開發者意愿同時也希望更多地為這些開發者在多平臺的發展里提供大數據服務。”

盡管比微信晚了 2 年啟動小程序戰略,但從目前的形勢看,QQ可以說恰逢天時地利人和。

天時,小程序市場保持高速增長,依然是一個增量市場;地利,QQ自身坐擁 8 億月活數據,同時打通 11 億月活的微信,小程序背靠兩大流量池可以提速起跑;人和,大量創業者、服務商看好并涌入,共同快速構建QQ小程序生態。

天時地利人和俱全,QQ小程序未來還將開放哪些能力,其規則和邊界又會進行怎樣的拓展和延伸,非常值得期待。

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