小紅書下架的72天,用戶仍在瘋狂安利

小紅書

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小紅書憑借“種草知乎”的名頭走紅,目前是跨境電商、進口商家最炙手可熱的平臺。擁有了2. 5 億的用戶數和 8500 萬月活。 8 月 1 日,小紅書下架整改。

8 月 2 日,歐陽娜娜曬出其在東京的工作照,向大眾安利奶茶。 8 月 3 日,張韶涵向用戶介紹起了疊涂大法。下架一周內,林允更新了 3 條內容。

大部分入駐小紅書的明星在下架后都保持持續的更新。如果說明星有提高曝光度的需求,需要持續更新,這可以理解。

但網絡上,常常看到有用戶發“手機格式化了,小紅書沒了,在線等上架?”,“打卡了小紅書最近爆火的奶茶店”,“打卡小紅書安利的小眾景點”…

下架的事似乎并沒有降低用戶們的熱情,網紅還在小紅書上打廣告。用戶之間分享、閱讀、點贊、評論、收藏量絲毫沒受到影響。

究竟是什么魔力,讓小紅書仍然熱度不減?

大家常說,沒有哪個內容社區能像小紅書一樣靠UGC起家。小紅書能靠UGC走火,第一個秘訣,是抓住了現代消費者行為習慣,提升了用戶體驗。

從最初的購物攻略,到現在小紅書中的健身減肥方法,電影安利,旅行攻略,地區景點打卡等等。無一不是對用戶有意義的內容。

“把信息當作知識、把收藏當做學習、把閱讀當作思考、把儲存當做掌握”的現象屢見不鮮。消費者心理也隨之改變,沖動消費、囤貨心理和拔草文化,代替了原來的理智消費。

從圖片可以看出,合集或者攻略類的筆記點贊收藏較多。這部分合集攻略內容字數大多在600~ 1000 字,內容清晰有條理,類似一個小型的策劃表。

這類內容受歡迎是因為,用戶自己整理信息麻煩,收藏別人整理好的內容,對自己有非常大的幫助。

盡管介紹的內容可能暫時用不上,但用戶還是先收藏再說。所以這也是為什么那么多用戶沉迷于小紅書的原因。

小紅書熱度不減的另一個秘訣就是一直非常注重社區的基礎要素,包括表達、認同和溝通討論。

小紅書在早期營造起了比較好的互動氛圍,平臺上有十多個官方賬號。這些賬號擬人化運營,除了在自己筆記下面回復用戶,也會到其他賬號下面“搶熱門”。從而引導用戶參與互動和寫筆記。

而且小紅書的推薦機制不以粉絲數為依據,而是看用戶是否買賬。先將筆記扔進流量池里,根據用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池。

這套機制使得小紅書的KOL分散,頭部網紅的集聚效應并不明顯,粉絲集中在幾萬、幾十萬的中尾部網紅身上,這類中尾部網紅被稱為KOC(Key Opinion Consumer),關鍵消費者,而小紅書用戶粘度高,核心就是因為KOC。

虎嗅作者黑焰十字認為“小紅書上超過 5 萬粉絲的博主就有商業化的價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數沒有直接關系,投一個 100 萬粉兒的KOL可能不如投 10 個 10 萬粉的KOC。

KOC們更注重和粉絲的互動。他們雖然不如KOL知名,但是他們自己就是消費者,分享的內容多是親身體驗,他們更能拉近與用戶間的距離。

信息爆發的時代,內容的獲得和傳播渠道多樣化,很多人想在不同平臺找到提升自我的方法,從而成為理想中完美的自己。

小紅書作為社區平臺,打好基礎的同時,牢牢抓住了用戶行為習慣,從而保持了用戶與平臺的高粘度,熱度也仍然不減。

下架整改是警鐘,競品出現是激勵,但都是機會

移動互聯網競爭激烈,小紅書下架的空窗期,也給競品帶來了機會。

微博的綠洲橫空出世,綠洲給大眾的第一印象是Ins+小紅書。短短一天,這款還在內測的微博新品就以發放邀請碼的饑餓營銷方式沖上了 App Store 社交榜免費應用首位,一度擠爆了服務器,迫使官方臨時關閉修改昵稱和搜索功能。

下架整改和綠洲的爆火使小紅書的問題更加值得行業深入思考。

小紅書電商不溫不火,社區電商模式仍需改進。

小紅書電商一直做得不溫不火。依據《財經》雜志報道,小紅書自營電商沒有完成 2018 年GMV100 億元的KPI,雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍,但直到 2018 年也沒有實現盈利。

這與小紅書建設高質量社區,不愿對商品施加過多引導手段破壞用戶體驗有關。小紅書的推薦選項更偏向女性喜歡購買的品類,而其他商品的分類標簽被藏的比較深,小白用戶可能找不到產品分類。

小紅書下單流程圖

另外用戶種草的筆記中商品不一定是在小紅書中購買,用戶可能對小紅書售賣的商品產生疑問。并且供應鏈和物流鏈過于薄弱也同樣是造成這一現狀的重要原因。小紅書的社區電商模式仍需改進,如何在不過多影響社區用戶體驗的情況下,增強用戶下單轉化率值得深思。

真實內容和軟性廣告難以區分,如何尋求兩者間的平衡?

不知何時起原本單純安利的社區,成了微商、網紅、明星、各大品牌商營銷的廣告平臺。真實內容和軟性廣告難以區分,其實所有的內容社區都面臨這一問題,無論是知乎、抖音還是微博,都備受商業化的詬病。

軟性廣告貸獲得小紅書代寫產業

軟性廣告、營銷文章等內容是一個社區里面的正常存在,但是應該以一個更合理的方式和形態存在于社區中,而不影響用戶其他的體驗。

外有下架整改的警鐘和競品的出現,內有社區違規凈化、社區電商改革以及內容商業化平衡等問題。面對這些難題,小紅書該如何接受挑戰,成為了當下需要思考的事。

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