對話小雞詞典:一個「人均 95 后」的網絡熱梗解答手冊,是如何從小程序成長起來的?

小程序

聲明:本文來自于微信公眾號知曉程序(ID:zxcx0101),作者:蔣鴻昌,授權站長之家轉載發布。

小程序到底適不適合內容類服務?

一方面,糖豆廣場舞、小年糕這樣的視頻服務通過小程序獲得了數以億計的用戶,但同時,微博、知乎、騰訊新聞等內容類服務在小程序上并不突出。糖豆們成功的關鍵是主打獨特的人群——中老年互聯網用戶,過去,他們的需求長期沒能得到滿足;微博知乎卻只是做了一個「簡化版的 app」,去滿足微信平臺上的用戶的長尾需求。

一個主打年輕人的內容類服務,能不能在小程序上獨立成長起來呢?這是一個值得思考但不太好回答的問題。

「小雞詞典」提供了一種可能,這個專注于網絡流行語的收錄和解釋的小程序,目前已經收錄了 2 萬多個由用戶創建的詞條,有超過 10 萬的日活躍用戶,并在繼續保持快速增長,最近,小雞詞典完成了來自新進創投的 100 萬元天使投資。金額不算多,但在小程序整體投資環境不佳的情況下,一個內容類小程序獲得這樣的認可,算是一個小小的成功。

最近,小雞詞典創始人兼 CEO 黃宇帆向知曉程序分享了自己的創業歷程,以及他對內容類小程序生存之道的思考,知曉程序以第一人稱呈現。

小雞詞典:年輕人的「上網沖浪手冊」

2014 年,從普渡大學畢業后我就回國了。我在大學主修經濟,因為從小學編程,我怕把計算機作為主修會讓我喪失對它的興趣,就把它作為了輔修。

回國后我一直想嘗試創業,因為本身也沒有那么強的家庭壓力,就覺得有機會可以試一試。所以 2015 年起我就開始創業了,和團隊一起做過外包、租房、小游戲等等,因為我是重度網絡用戶,這些項目也都是圍繞互聯網的。

2017 年中的時候,我們正式開始做小雞詞典。當時主要是基于兩個原因,一個是現實原因,我們發現每天網絡上會產生很多各種各樣的梗或流行語,每天會有很多網友在微博上、知乎上問是什么意思,我們就想為什么不能去做一個新華字典解釋梗和網絡流行語的詞典呢?

還有一個原因算是情懷。有兩個小故事對我觸動很大,第一個是關于牛津詞典的,它可以說是世界上最權威的英文詞典之一,在編纂之初,牛津的編輯們就定了一個特別宏偉的目標,他們要收錄并解釋世界上所有的英文單詞。

為了達到這個目標,他們就公開征集,讓大家寫信來投稿。這件事讓我覺得說如果一本詞典不能收錄所有人在用的詞,那么它就不是一個真正的詞典。英文尚且如此,咱們中文更博大精深。我就想我們也應該弄一本詞典,來收錄那些除了官方用的詞語之外,我們日常使用的流行語、梗等草根一些的語言。

第二個故事是關于一個英文單詞,全世界都在用「OK」這個詞,它最早也是一個流行語。「OK」最早出自美國波士頓的一個小眾文化圈,它是「orl korrect」的縮寫,后來逐漸被大家簡化,慢慢變成了一個全世界通用的詞匯。我就想咱們現在中文有很多詞,是不是有一天也會有一個這種流行語,最后變成一個世界通用語言?那么如果有一個詞典能記錄這個詞語的誕生來源,和整個演變的過程,就會是一個特別有意思的事情。

另外,我們還看到一個叫「Urban Dictionary」的網站,專門收錄美國俚語,也是由用戶提交。這是一個在世界范圍內訪問量都很靠前的網站,一年的廣告營收在 2500 萬美元左右,是一個非常小的團隊做出來的。我們覺得既然大家有這樣的需求,國內又沒有,就可以來做一做。

從 2017 年中立項,到年底正式上線,我們有一個半年的小范圍測試期。我想看一下用戶真正感興趣的是什么,因此嘗試過百科類內容、段子等,最后發現大家還是對「大豬蹄子」這樣的熱梗最感興趣。

現在,小雞詞典已經有 2 萬多個詞條,絕大多數都是用戶創建的。除了小程序,我們在瀏覽器、搜索引擎中還有不小的量,目前全渠道有 12 - 15 萬的日活躍用戶。小雞詞典的用戶中,60% 的用戶是 95 后、00 后,還有 20% 是 85 后、90 后,也就是說 80% 是 85 后的年輕用戶,而且主力軍是未來消費能力更強的 95 后、00 后。

如果給小雞詞典一個一句話的概括,那就是年輕人的上網沖浪手冊。

內容類小程序的生存之道:跨越平臺,在用戶心里種下一棵草

我們做的時候小程序剛起步,因為當時 app 開發成本特別高,又覺得做一個 H5 的網頁體驗沒那么好,就決定試一試小程序。開發上雖然沒什么難度,但因為還是比較早的階段,還是有挺多坑,比如微信一開始限制小程序頁面只能跳轉 5 層,這對我們就是比較大的問題,比如我們在「大豬蹄子」的詞條中會涉及到「渣男」,用戶可以跳轉過去,在「渣男」詞條又可以跳轉到其他地方,但在小程序里最多只能跳轉 5 個頁面。

小程序上線之后,小雞詞典的增長一直是比較平滑的。這樣的服務如果想一夜爆紅,需要發展到一定規模,有足夠的詞庫,才能讓用戶注意到我們。

小雞詞典的「竹鼠」詞條的配圖

很多「外行」第一次做小程序時,可能會在小程序上線后發現完全沒有流量。小雞詞典一開始是怎么找用戶的呢?我們用了一個取巧的方法,網上會有很多人問一個梗是什么意思,我們就做精準營銷,在微博、知乎等平臺上搜,只要有人問問題,我們就去答題,然后告訴他小雞詞典可以查到更多的詞。

相比之下,微博的效果更好,因為它畢竟也是很多梗的發源地,初期的量基本上是這樣過來的。

我們真正的快速增長發生在 2018 年 10 月份,因為當時 QQ 瀏覽器注意到我們了,它們覺得現在年輕人也非常喜歡流行語和梗,也會有這種「查梗」的需求,就把我們嵌入了 QQ 瀏覽器中,這樣通過 QQ 瀏覽器查網絡流行語,就能看到我們。當然它沒有跳轉小程序,而是我們的 H5 頁面。

關于小程序的留存。我們的次日留存算是比較高的,有 20% 以上。但是我們并不特別看重留存,對于單一詞條來說,我們希望用戶在頁面上停留的時間越短越好,網絡熱梗用戶一眼就看明白,說明我們的內容越好。

小程序的「用完即走」其實挺適合我們的定位,在有小雞詞典前,用戶弄明白一個梗可能需要查各種網站,看很多網頁,小雞詞典希望讓用戶快速了解一個梗,所以我們不會想著讓用戶在頁面上停留很長時間。

用戶對體驗好的產品是會產生記憶的,比如說你用一個產品覺得特別好,下次再查詞的時候還會選擇小雞詞典。另外用戶通過小雞詞典看到的也不僅僅是一個梗的解釋,還包含了詞條的來源、用法,甚至是一些相關視頻、相關事件的表情包,還有相關詞條等等。這些內容都是用戶所希望看到的,有了這些,留存或者說新增時長對于我們來說其實都不是問題了。

現在,小雞詞典的小程序上線了三個平臺,包括微信、QQ 和百度,對微信來說,它主要是用來沉淀用戶;對百度來說,他主要承接搜索;對 QQ 來說它更偏向圈子,比如說一些小眾文化圈,他們通常都有 QQ 群,所以更圈子型的場景由 QQ 來承接。

另外,QQ 小程序對于年輕用戶來說,它還能直接分享到 QQ 空間。年輕用戶非常喜歡這個,我們很多用戶會把詞條生成一個精美的一個卡片,然后分享到空間里。

我們還打算在近期上線小雞詞典的 app。為什么要做 app 呢?小程序還是有它的限制,比如它沒有召回機制,沒有通知。用戶在我們平臺上問了一個問了一個梗是什么意思,其實他是希望通知有沒有用戶來回答他的問題的,或者說他希望收到一些「今天有什么新的梗」的推送,所以我們需要來一個 app 來承接這樣的需求。同時我們在自己的網站上也做了一個小測試,問有多少個用戶還需要 app,現在一共可以看到有 140 多萬次請求了。

如果稍微推及一點,我認為做一個內容類或者說內容社區類的服務,那么小程序是一個可以低成本嘗試的平臺,更重要的是內容品牌本身,你要在用戶心里立得住,之后通過哪個渠道分發內容都沒有關系,品牌和用戶心智最重要。

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