以我之見,企業微信一定是私域流量的關鍵工具!

2019-10-23 15:11 稿源:見實公眾號  0條評論

微信 (2)

聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權站長之家轉載發布。

很多運營私域流量的團隊和個人都在用個人微信號,但你我都知道,毛病和風險太大,微信的幾次重手治理都讓這個領域中的創業者哀鴻遍野。什么才是好承載平臺、好工具?回答了這個問題,幾乎就相當于找到了一個巨大機會。

偏偏這個問題不好回答,因為背后聯系著一系列相關,淺顯有如:第一,怎樣做可以不被封號?第二,員工離職之后怎樣規避用戶不被帶走?第三,怎樣解決每位員工即使拿 10 部手機也管理不過來的問題?

深入點則有如:好友關系資產化和資本化,可以打破B端估值上的天花板,估值標準的衡量指標也會跟著變化:好友關系的數量,好友是不是精準和垂直,好友關系的變現效率等等,這些帶來的是可規模化的確定性,背后也意味著資本方大量的錢也會涌入到企業微信賽道中來。但,這些到底怎么評估?和怎么運營呢?

高振剛認為這個答案是“企業微信”

他是易賺科技創始人,今年開始All in私域流量,僅用了 1 個月快速拿下 1000 多家客戶。在他看來,上述問題的產生,只是因為沒有正確的方法駕馭。

過去,高振剛對流量趨勢極其敏感,從微博時代、APP時代、內容分發時代,以及電商流量導購時代,甚至社區團購風口,幾乎每個流量紅利都有抓住以及創業,多家公司都拿到了很好的融資,并成功出售退出。當私域流量風口再度涌來時,他認為這個趨勢會比過去更大,也更值得投入。

在評估種種策略和工具之后,他認為,企業微信會讓私域流量的種種問題都迎刃而解,甚至還會演變出更大機會,成為企業提前布局產業互聯網上的兩條高速公路:組織的高速公路和人脈的高速公路。

這個認知是“見實”團隊在業界中少有聽聞,也意味著,私域流量這個大市場有了更強的新玩家。此次對話,也不知不覺進行了 3 小時,為了便于閱讀,我們將其中要點分成兩篇文章分別發布。今天先討論對企業微信的觀察和判斷,下一篇則討論一個有意思的維度來討論競爭和更大機會的可能。

對了,見實私域流量大會( 11 月 20 日),高振剛是分享嘉賓之一,他會帶著那些“熱乎”的案例和方法論,和大家做更深入的分析。也歡迎現場面對面:

見實:聽說你們 1 個月內獲得了 1000 個私域流量客戶。行業這是有什么事情在發生?

高振剛:第一,被私域流量的趨勢所感召。這 1000 個客戶共同面臨的問題是拉新成本太高,他們知道有新的載體可以重復利用流量之后,都非常樂于考慮私域流量這件事情。

但是很多客戶會擔心個人號封號的問題,導致大企業的決策人不敢輕易立項,因為個人微信號的微信私域流量玩法,并不是合規的載體。

其實,企業微信起于私域流量,但本質是營銷、銷售、客服三端在線化的過程,也是企業數字化的開端。“私域流量”不只是停留在營銷層面的的概念,所以大家不應該輕視它,也不要認為它只是一個一時的概念。

現在看,有兩類客戶有強烈的私域化需求。一類是傳統電商平臺的商家,流量成本最高,不斷被平臺薅羊毛的商家;二類是自媒體從業者,基于粉絲的變現效率太低、變現渠道太少,導致手握大量好友但沒有渠道變現的,他們希望把用戶關系、粉絲關系升級為好友關系,去做更多的會員服務,完成公眾號的變現。

見實:從這些客戶看,哪些行業在快速切入?

高振剛:淘寶的頭部賣家肯定在大范圍遷移。我認為他們具備快速私域化的基礎能力,有清晰的引流場景,也有不錯的產品。既有流量又有服務能力,有極強私域化的條件。

同時,各個品類都有塑造一個類似“完美日記”案例的潛力。如果淘寶賣家再疊加一些復購優惠,有逃離直通車的可能。我個人認為,淘寶頭部賣家完全可以把流量遷移到企業微信上來。微信雖然沒有電商基因,但商家可以通過企業微信把用戶好友關系化,再來精細化運營。

線下餐飲門店也有機會。線下門店如果接通企業微信逐步CRM化之后,成本可以繞開美團,因為可以增加利潤,商家會很樂意。門店領域還存在一個機會是,可以圍繞一個城市或者區域構建住戶私域流量,反向再去搭建一個新的、更高效的美食發現、探索獵奇和優惠的本地生活平臺。

我們也和外賣平臺的代理商有聊過,如餓了么的區域代理或城市經理,自己會找第三方團隊開發APP,聊一些商家,然后分發優惠券,在這個平臺上成交的商家會多賺一些,同時商家給到客戶的優惠也會更大。

但其實,他們根本不需要開發APP,因為用戶也不會長時間去用;其次企業微信的觸達效率一定會高于APP,因為一旦把商業中心周邊小區的住戶都變成好友關系之后,再打上標簽,就可以針對用戶的喜好精準運營。舉個簡單的例子:如果我知道你喜歡吃川菜,那么通過企業微信私聊的方式,直接可以推送一張川菜的優惠券給你。

自媒體領域的機會。有行業背景的自媒體或者垂直領域的自媒體,如果把粉絲企業微信好友化之后,再疊加更有價值的會員服務,就具備升值的潛力。我們的一個客戶,在財會領域有 20 多萬好友關系,會員疊加課程后,每個月大概新增了三百萬的銷售額。

(小編注一下:高振剛提到的這幾個機會,正好和此次私域流量大會的嘉賓邀約重合:私域流量大會第一批嘉賓定了,他們將帶來這些一手干貨。開心一下,歡迎大會一起面對面。)

見實:個人微信和企業微信都屬于私域流量的載體,什么場景更適合做什么樣的變現呢?怎么做區分?

高振剛:個人微信和企業微信的PK,在微信生態上有三大變現場景。

第一,基于“朋友圈人設”的變現場景;第二,基于“群”割韭菜的變現場景;第三,基于“私聊”的變現場景。朋友圈是微商主導的變現場景,群聊是社區拼團和社群電商主導的變現場景。個人號私聊是知識課程、知識付費主導的變現場景。

這三大場景里朋友圈和群聊都已經非常成熟,但唯獨私聊的方式太過于打擾用戶,所以沒有規模化,外加個人號目前封號非常嚴重,也是不能形成規模化的重要原因。

見實:如果用戶關系遷移到企業微信會出現哪些新場景,和變現機會?

高振剛:我先分享一個互動理念:每一次互動的本質其實是互動雙方的約定,這也是企業微信最底層的規則。騰訊鼓勵基于好友關系發展會員制、訂閱制和顧問制。

暗含的意思是“每一次互動都要有理由”,比如:你是我的會員,會員服務里面,會約定的一些規律互動,那我給你發的信息,就不會被微信視為騷擾型消息。訂閱制也是約定關系,可以每天給你推送,因為是你主動的,甚至是付費行為之下主動要求的一種服務。顧問制是大家在信息不對稱的情況下,用戶缺乏專業知識,所以用戶需要一個能提供服務的顧問,也是一種約定關系。

現在的個人微信號,這三類機制都還沒有開發出來。現在基于企業微信,這三類關系就具備了商業化的可能。可以明確告訴大家的是:個人號的優勢在于朋友圈、微信群場景的變現模式,也非常成熟,但缺點是騰訊對這兩個場景的商業化是反對的。

見實:這樣的遷移,需要規避哪些風險?出現的利好又是什么?

高振剛:需要規避的是,個人號粉絲的資產目前對于企業或者對組織方是不友好的,因為員工可能隨時把這些資源帶走。

利好的是,好友數量上個人微信號是受限的。我一個朋友所調查的十個項目的變現效率都很高,但回頭一看,規模其實很小,沒有一個單月變現超過兩千萬的,因為基于個人號好友關系的組織,經營關系的總量也有上限。企業微信幾乎可以說沒有這個上限。那么,終局的問題就會產生,個人號沒有辦法完成資產化和資本化。

見實:企業微信作為工具,相比其他工具有什么特點?

高振剛:目前有三大特點:第一,可以歸結為在合規載體下的不封號。這是騰訊對2B企業的一種承諾,很難出現封號的局面,因為企業微信的判斷一定是基于規則,而不是基于偏好來“判刑”。這是我們作出的預測。

第二,好友關系屬于企業,員工離職帶不走。這背后所隱含意義是允許好友關系資產化和資本化。將來可能各種TO B業務的估值標準也會改變,“你的好友關系有多少”、“好友是不是精準垂直”、“好友關系的變現效率是幾千還是幾萬”,這些可能都會變成估值的衡量指標。

第三,可海量運營,單個企業微信的員工號目前支持五萬好友關系,單個企業的員工數量也不受限制。一個公司可以在自己的核心客戶群積累到百萬千萬,甚至將來億級的客戶,提升了原來的變現效率,打破了B端估值的天花板。

見實:不足呢?剛才說的都是很好的方面。

高振剛:企業微信目前沒有朋友圈場景,微信群功能也比較弱。但從企業微信變現的角度來說,騰訊開放的尺度更大,因為鼓勵基于好友關系的雙向高頻的互動,發展會員制、訂閱制和顧問制等新型的好友關系。

開放交互的尺度更大體現在:第一,官方支持群發,而且APP化了。第二,平臺目前在個人號和企業微信上封號的態度截然不同,企業微信很少有封號現象。

見實:個人微信和企業微信上,會成為“我中有你,你中有我”缺一不可?

高振剛:目前的態勢下,我們講正規商業需求是需要塑造人設的場景,最成熟的生態還是在個人微信號和朋友圈上,企業微信現在還沒有這個場景,朋友圈還是很好的陣地。但從騰訊官方的角度,更希望有組織背書、有品牌背書的正規服務、正規產品在微信生態做商業化變現。

第一,從體量上只有企業微信能支持單個員工添加五萬好友,海量關系會沉淀在這里。

第二,變現的模式上也更趨向用服務的方式打動用戶,用互動來增強體驗,而不是快速“割韭菜”,挖一個坑,換一個陣地。所以,想要長期合規運營,發展會員制、訂閱制、顧問制,建議一定要用企業微信來做。

騰訊為什么要繼續加持企業微信?原因是:對個人型的商業化管得越來越嚴,基于法律上的壓力,最后導致騰訊面臨商業上的悖論。如果管得過嚴,微信生態的商業化就沒辦法嘗試。如果過于松,各種灰黑產業和割韭菜的模式就會很猖狂。

面臨這樣的悖論,騰訊把企業微信單獨開放出來,允許有組織、有營業執照、有明確法律承擔責任人的實體,在微信生態里做尺度更大的變現。所以,那些沒有組織背書的個人號,做過度的商業化變現的組織,騰訊只會管得越來越嚴。

微信個人號想要把自動聊天內容開放出來,把標簽數據開放出來是完全不可能的。而企業微信由于是組織和用戶達成了一個服務、一個約定,有明確的服務場景,這就變成了可能。

總結一下就是:騰訊推出企業微信,第一解決流量利用率的問題,第二減少法律上的壓力,第三解決將來產業互聯網上的布局問題。

見實:應用場景的延伸到底是什么?

高振剛:前兩年,深圳有過一個 28 億的自媒體并購項目,最后被砍掉,原因是自媒體沒有資產化的保證。

如果這次騰訊還不能給企業微信客戶的好友關系資產化和資本化的保證,那么產業互聯網的布局就很難成立,只有做到搭建一個基礎設施的姿態,大家才會認可,才能實現產業互聯網的布局。比如,從H5 過度到小程序,微盟、有贊的價值就可以明確的資產化和資本化。

所以,企業微信和私域流量的結合,可以總結為是對資本的想象力,表現于一個是組織的高速公路,一個是人脈的高速公路。

組織的高速公路。中國的SaaS終于有了一個基礎設施,不用再去重走美國整個商業組織成熟的過程。中國各種企業連到企業微信上,任何的組織都有機會快速觸達海量客戶,這是SaaS或者企服賽道下一個大機會。

人脈的高速公路。商業的核心是在人脈層,基于地域、產業和職業的積累,人脈的高速公路也構建起來了。

見實:企業微信接下來還會有哪些新動作?

高振剛:第一是有可能會有一個類似企業的朋友圈,至于會不會開放給個人號去看企業的朋友圈,現在還不清楚。有可能會有時間段之分,比如上班時間可以看,員工下班之后就不能看了。

第二是企業微信的自動化聊天的能力,馬上會開放出來,這也預示著RPA的市場會逐漸開放起來。RPA市場一方面是業務自動化,另一方面是營銷自動化,在人工智能的技術足夠完善的前提下,就可以在客服、營銷、銷售的三端減少人工成本。由此,中國RPA市場可能會因為這個能力打開更廣闊的市場。

企業微信起于私域,解決的是所有企業在移動互聯網生態下,拉新難、成本高的問題,改變的是整個B端的獲客效率,它會變成中國產業互聯網的一個基礎設施,這是企業微信的最終歸宿。

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