自媒體如何走出焦慮?

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聲明:本文來自于微信公眾號 羅超頻道(ID:luochaotmt),授權站長之家轉載發布。

最近,不止一個自媒體朋友在感嘆:自媒體真的越來越難做了。羅超頻道也觀察到一些全職自媒體轉型做起了別的行業,比如保險或者微商,也有一些自媒體回到企業工作,兼職做著自媒體。

依然在煎熬的自媒體們,不論現在做得如何,大都在焦慮。

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集體焦慮的背后,是大環境的變化

自媒體集體焦慮的直接原因是收入減少了,一方面是自媒體最依賴的廣告市場急轉直下,另一方面,許多承載自媒體的內容平臺開始收緊銀根,補貼銳減。

CTR的數據顯示, 2019 年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,不論是傳統媒體還是互聯網新媒體,都無一例外地下滑。自媒體的商業模式之一是廣告,不同類型媒體以及不同自媒體對廣告蛋糕的爭奪變得更激烈,大多數自媒體的廣告收入已受到顯著影響,且影響面有進一步擴大的趨勢。

 

與此同時,曾經互聯網巨頭們都在做內容平臺,拿出數億真金白銀補貼內容創作者以吸引更多內容,形成“百號大戰”的局面,一度催生了龐大的“做號黨”群體,他們僅僅是靠在平臺拿著補貼就可以月入 10 萬+。而據羅超頻道了解,兩年前不少在內容平臺拿到數萬補貼的自媒體,今年已經很少再有錢進賬。

經過幾年發展,內容供給已經十分充裕,內容平臺的補貼日漸式微。百家號聯合新榜研究院發布的內容行業研究報告顯示,上線三年以來,百家號入駐賬號已超 220 萬,作品總量同比增長 143.4%,成為百度“搜索+信息流”雙引擎的核心水源之一。雖然百家號廣告分成依然充足,但補貼明顯減少,這體現出內容行業的趨勢,自媒體寄望于內容平臺補貼過日子是不行了。

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自媒體如何走出焦慮?

在這樣的背景下,對于自媒體而言,如何走出焦慮?如下一些方向值得參考:

1、內容!內容!內容!

自媒體的核心價值有且只有一個,就是內容。源源不斷地產出優質內容,獲取和黏住目標讀者,再通過廣告、電商、活動、服務等各種手段進行商業化。自媒體競爭的本質是內容競爭,內容平臺意識到這一點,都在推動內容從數量到質量,從多到優的轉型,今日頭條推出了青云獎,鳳凰號做青峰獎,百家號 2019 年推出“金芒計劃”“百家榜”等優質內容專項扶持,無不體現出激勵“好內容”的理念。雖然補貼減少,但是針對好內容的獎金在變多,不少能持續創造優質內容的自媒體每個月拿到的獎金同樣超過萬元。

自媒體們同樣在內容上下了很大的功夫,鞏固內容優勢或者說嘗試內容轉型。一方面,已經形成獨特內容風格的自媒體開始鞏固內容優勢,在采訪資源、內容深度、時效、垂直性上下功夫。另一方面,新的內容形式層出不窮,比如 2019 年漫畫開始流行,一些自媒體開始嘗試輸出新形式內容。在內容創作模式上,越來越少自媒體單兵作戰,而是機構化運作,吸引優秀的內容人一起構建優質內容的持續生產體系。

2、自媒體定位越來越重要。

有人問,現在做自媒體還來得及嗎?標準答案是有,任何行業永遠都有新玩家的機會。

不過,在自媒體供給如此充分的情況下,自媒體們再“一個熱點大家跟”恐怕很難再生效。不論老自媒體,還是新入行者,唯有清晰定位,回歸讀者價值,明確內容層次、形成內容特色、構建內容壁壘,才能殺出一條血路。

新入行玩家要么在內容形式上有創新,要么在內容類目上差異化。百家號內容行業研究報告顯示,體育領域內容壁壘高且有周期性,美食領域閱讀壓力較小,在這樣的專業垂直領域,用戶粘性高,競爭相對較小,更加適合新賬號突圍,也更有機會進行商業變現。內容的價值放大要靠服務化,唯有垂直產業深耕才能真正下沉,從內容到服務,因此內容垂直化,就是內容服務化的前奏。

在預算緊縮下,甲方對自媒體不再一視同仁粗放經營,而是進行分層分級的精細化管理,這里的分層分級不是按照重要性來分,而是根據自媒體的內容、讀者和價值定位,將其分為KOL號、專家號、特色號、城市號、帶貨號、KOC等等,以達到精準的傳播營銷效果。

最成功的自媒體一定是有清晰的標簽的自媒體,比如吳曉波頻道是“財經作家自媒體”,比如咪蒙是“女性情感雞湯自媒體”。很多人可能忘了微信公眾號最初的slogan是:“再小的個體,也有自己的品牌”,每個自媒體都是品牌,而品牌成功的關鍵是定位。

3、一定要重視技術的力量。

自媒體要重視效率,特別是分發效率。自媒體們在解讀產業互聯網時,都會說“各行各業都在數字化”,自媒體、媒體或者說文創作為一個產業,同樣會有產業互聯網。

自媒體經營要“數字化”,具體來說,在創作環節,自媒體應該重視智能化工具。在創作前,基于數據對讀者、對內容、對趨勢進行分析;在創作中,基于內容平臺提供的工具和能力,提高創作效率節省人力成本;在創作后,利用內容平臺AI推薦的機制,讓內容找到目標讀者,前段時間,微信內測“發現”功能被曝光,從這一點可以看出,結合AI與編輯的智能分發會是內容分發的趨勢。

在對創作者的技術支持上,強調技術驅動的百家號應該走在了內容平臺的前面。百家號背靠的百度有領先的AI技術,特別是NLP(自然語言處理)技術。百家號已將AI技術應用于內容的分析、檢測、審核、分發和變現的全生命周期。舉個例子,在百家號創作內容時,會得到熱點趨勢、關聯詞條、智能摘要、圖片侵權、錯別字這樣的提示,讓創作者有的放矢地高效創作。 9 月 19 日,百度與人民日報社聯合成立了人工智能媒體實驗室,百度大腦智能創作等相關能力將輸出給實驗室,給人民日報新媒體中心提供熱點發現、智能摘要、內容審核等AI技術能力。

分發環節的效率尤其重要,同等水平同樣數量的內容,最終PK的是分發,誰的分發效率高,誰就可以擁有更多精準讀者,沉淀更多忠實粉絲,形成更大影響力。百家號的分發優勢體現在不只是可以通過千人千面的信息流分發, 同時可以用好百度搜索這一王牌入口,內容進入搜索結果,不只是流量,而是一種平臺背書。

4、重視真實粉絲的沉淀。

內容是自媒體的核心價值,粉絲是自媒體的核心資產。自媒體熱衷于曬內容平臺動輒百萬+、十萬+閱讀意義不大,因為這個閱讀是算法給你的,廣告主投放的內容不一定有如此高的閱讀。因此,自媒體應該重視沉淀自己的粉絲。

微信是絕對去中心化分發的平臺,微博是相對去中心化的平臺,百家號、頭條號正在日益重視粉絲在內容分發中的權重,算法不能成為內容分發的唯一主導者,“算法+編輯+粉絲”結合將是大勢所趨,只有給粉絲分發權重,創作者才有持續耕耘動力。

自媒體應該要重視在核心內容平臺的粉絲沉淀,不能只依賴一個平臺,同時也不能不分輕重地進行多平臺運營,而是聚焦到重點平臺,經營粉絲資產。

我一直強調一點:自媒體的粉絲越容易獲得,價值越低。以微信公眾號為例,在微信上漲粉有很多途徑,買僵尸粉不值得說,在基于內容的漲粉外,還有活動粉、廣告粉、收購賬號后合并得來的粉絲,等等,越容易得到的粉絲,價值越低(僵尸粉是最容易得到的),這體現在打開率、常讀率等關鍵運營指標上。純靠內容漲粉是最難的,但粉絲最忠誠最有價值,這是號主最需要的粉絲,其他粉絲,只是數據上的襯托或者說找到真實讀者的入口。

5、變現不能過度依賴廣告。

2019 年最紅火的自媒體賽道應該是短視頻直播網紅,美妝博主李佳琦是其中代表,他的主要變現模式是電商帶貨,而不是傳統品牌廣告。廣告大盤萎縮,然而消費市場卻一直在增長,廣告主對品效合一日益重視,正是因為此,更多的市場預算到了這一類帶貨自媒體。

此前已經上市的創業家,以及正在沖刺赴美上市的36kr傳媒,均體現出媒體發展的一個方向:越重度垂直,越有機會在廣告外開拓新的變現模式,因此越有發展空間。

36 氪傳媒招股書顯示,在 2017 年和 2018 年的營業收入分別為1. 205 億和2. 99 億元人民幣,同比增長148.2%;凈利潤分別為 792 萬元和 4051 萬元,同比增長411.4%, 2017 年和 2018 年在線廣告收入占比分別為:60.8%和58.1%,在線廣告收入占比有進一步下滑的趨勢。

不論是個人還是機構化自媒體,未來都不會只對有限廣告市場進行爭奪,而是應該跳出廣告模式,嘗試更加多元化的變現模式,如帶貨、培訓、咨詢、知識付費、寫書等等,探索更多變現可能。


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