研究「新中產」服務「新中產」,吳曉波頻道的五年歷程

2019-10-10 13:55 稿源:IT桔子公眾號  0條評論

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聲明:本文來自于微信公眾號 IT桔子(itjuzi521),作者:武玥,授權站長之家轉載發布。

2016 年被稱為知識付費元年,至今已有三年歷史。在諸多創業公司中,迅速成長的不乏吳曉波頻道、羅輯思維(得到)、知乎(知乎 live)等等產品和機構。

吳曉波頻道由知名財經作家吳曉波于 2014 年創立,運營主體是杭州巴九靈文化創意股份有限公司。

IT 桔子數據顯示,至今吳曉波頻道共計獲得 2 輪投資,投資方包括頭頭是道基金、君聯資本等知名機構。

吳曉波頻道微信公眾號注冊于 2014 年,早期是其個人進行獨家發布內容的自媒體,后續轉變為知識付費平臺,是吳曉波頻道課程內容發布與用戶交互的主要平臺。2019 年,吳曉波頻道 APP 上線(后迭代升級為「890 新商學」),在微信公眾平臺之外,擁有了自己的獨立 APP。

至今,吳曉波頻道致力于持續研究其定義的「新中產」——隨著國民消費水平和收入水平的提升,中國地區第一次出現了一批理性消費者。這樣的群體愿意花更多的時間去了解產品本身,同時他們對本國的品牌、民族品牌開始逐漸建立起信心。人開始由感性人群、性價比人群進入到了一個新中產的理性人群。

吳曉波認為預計到 2030 年中國新中產將達到 3.5 億人。伴隨新中產的崛起,消費市場也將會出現巨大變化,新中產必然有對消費、理財、家庭生活、職業、價值觀等方面的需求——他們愿意為幸福和發展的需求花錢,正在從必須消費為主向發展型、美好型消費轉變;新中產具有非常強的理財意識但知識結構和理財習慣較為缺乏;家庭關系上對父母、配偶、孩子都有典型性;職業上創意階層和新專業主義崛起;價值觀上新中產正在從傳統性向現代性轉變。

圍繞這種需求,吳曉波頻道的課程也集中于四個方面——為新中產提供消費、理財、家庭生活、職業方面的指導,并陸續上線了精度報告、股票投資入門等課程。

至今吳曉波頻道已經擁有線上課程、線下課程、社群服務等多條業務線。其中線上課程包括音頻專欄《每天聽見吳曉波》,980 系列課程和知識付費精品課,線下課是 890 新商學大課、每年年底的「年終秀」等泛財經知識傳播線下課;社群經濟包括了線下城市圈/書友會以及企投家學院等。

▲吳曉波頻道課程體系

其中音頻專欄《每天聽見吳曉波》是最早上線的課程,早期以每天一條 5-7 分鐘的付費音頻為主,為用戶提供吳曉波的思考和見識。后續課程權益擴展,至今包含「一年 260 期音頻+全年 24 本書推薦+每周一堂視頻課」。其音頻課程除微信公眾平臺發布外,也在喜馬拉雅等音頻平臺上線。

「980 系列課」是吳曉波頻道的主打課程,目前已經有「我的財富計劃」、「我的房產計劃」、「我的加薪計劃」、「我的家庭計劃」四個系列課程,定價 980 元。

線下課程由「轉型大課」、每年年底的「年終秀」、「890 新商學」大課組成,其中首屆「轉型大課」——「轉型之戰:傳統企業的互聯網機會」2015 年推出,邀請 BAT 高管解讀各自對傳統企業轉型的觀點,至今「轉型大課」共舉辦 9 場。

「年終秀」自 2015 年開始,每年的倒數第二天,吳曉波將會發表超長演講,分為兩個部分,一部分是遇見當年,另一部分是預見下一年。至今,「年終秀」已舉辦四場。

「890 新商學」大課則是 2019 年吳曉波頻道在知識服務領域最重要的試驗之一。課程自 2019 年 7 月開始,在每個月月底集中 2 天時間現場授課,內容將從宏觀經濟、科技創新、資本管理、產業升級、品牌營銷、組織管理六個專業視角出發,把最新、最重要和具全球化視野的知識觀察提供給中國的企業家和新中產朋友。

社群方面,吳曉波頻道「書友會」由吳曉波頻道的書友自發成立的線下社群,是國內最大的泛財經閱讀/知識共享社群,舉辦各式類型的書友會活動。后續書友會升級為城市圈,面向所有吳曉波頻道會員開展社群服務。

「企投會」始于 2017 年 5 月,面向「企投家」開放,旨在為企投家們構建完整的投融知識體系。企投家則是吳曉波定義的新物種——「企業家+投資家」,具有鐘愛的實體產業,讓它迭代進步,永續發展和鐘于「非理性繁榮」的資本市場,讓自己的財富在運動中增值的屬性。至今,企投會已經擁有兩個會員制學習產品,為期一年的「企投會 EIC」會員,以及為期兩年的「中國企投家 PLUS」會員。

除以上課程服務和社群服務之外,吳曉波頻道也致力于持續對新中產的研究,2017 年起首發紙質版《新中產白皮書》,詳細描繪新中產,講他們的特點概括為:以 80 后為主,家庭年收入在 20-100 萬、家庭年凈收入在 10-50 萬,接受過高等教育,主要在一線、新一線及二線城市,從事專業性或管理性的工作。他們熱衷閱讀、崇尚運動,講求品質,把旅行當做生活的一部分。后續在 2018 年發布了新版的《新中產白皮書》,2019 年新版《新中產白皮書》也于 9 月 20 日發布。

商業模式上,吳曉波頻道收入至今由兩部分組成,一部分是「知識付費」包括線上課程和線下課程,會員費用等,第二部分是商務廣告。其中,廣告是「吳曉波頻道」收入的主要來源。相關數據顯示 2018 年杭州巴九靈來自廣告的收入占總收入的 48.41%。1

與吳曉波頻道類似,扎根知識付費領域,不斷擴展業務的企業還有知乎、羅輯思維等。他們在獲得大量用戶關注的同時也獲得了資本的關注。IT 桔子數據顯示,知乎至今已完成 7 輪融資,投資方包括騰訊、創新工場等機構;羅輯思維獲得由紅杉資本中國、真格基金等機構投資的 5 輪。

在頭部機構不斷完成大額融資的同時,知識付費領域的競爭正在拉大,創業公司切入的機會正在減少。IT 桔子數據顯示,2014 年至 2019 年(截止至 8 月 20 日)知識付費領域誕生超過 80 家企業,2015 年以來新成立企業數量不斷下滑,至 2019 年僅成立 1 家相關企業——基于移動互聯網的知識技能及時間分享 APP「補叮」。

對于這種現象,吳曉波頻道總編魏丹荑表示,知識付費領域寡頭壟斷肯定存在,但是長尾依然很大,小而美的垂直類公司依然有生存的空間。

未來,魏丹荑認為,這個領域正朝著更加健全的方向發展,輕教育將是第一個變化。現有的單向輸出方式將會增加更多互動形式,更傾向于教育產品的發展方式。

同時,未來用戶消費的不僅是知識產品更是氛圍/環境等虛擬服務,以線下空間為載體的知識付費產品/企業獲將獲得更好的發展。

第三,KOL 標準的下降,未來或將出現更多垂直領域中的 KOC,他們或將不再是知名教育機構的專家/企業高管等人物,而是誕生于垂直領域,擁有豐富的經驗,并愿意與用戶分享的人。

知識付費「元年」至今已過去三年,以知乎為代表的知識付費頭部公司已經進入成熟期,甚至謀求上市。在用戶認知、接受程度不斷提升的當下,知識付費領域又會以什么樣的內容和形式來贏得更多的「關注」呢?歡迎討論。

2019 年 4 月 18 日,全通教育發布《關于深圳證券交易所〈關于對全通教育集團(廣東)股份有限公司的重組問詢函 〉的回復公告》,對深交所 3 月 31 日下發的問詢函作出回復。回復顯示,吳曉波頻道等線上會員收入為 6632.26 萬元,占 2018 年收入的 28.63%;企投家學院收入為 3193.97 萬元,占 2018 年總收入的 13.79%;新匠人學院收入為 3134.22 萬元,占 2018 年總收入的 13.53%;專題知識傳播收入為 10183.84 萬元,占 2018 年總收入的 43.96%。分拆來看,2018 年度,杭州巴九靈來自廣告的收入占總收入的 48.41%,會員收入占總收入的 17.59%,電商收入占總收入的 5.28%。

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