汽車營銷開過“苦日子”

2019-10-11 11:43 稿源:獵云網公眾號  0條評論

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“不好意思,車企那邊還沒給我們回款,上次合作稿費的事還得再等等。”面對公關營銷公司千篇一律的回復,王波早已經有了心理準備。

王波做汽車自媒體已經有三四年,往年通過公關公司總能拿到一些合作項目,回款也很及時。但最近兩年明顯感覺越來越難。“車企的回款賬期越來越長,幾萬塊錢的稿費,本來 2 個月就能拿到,現在一年了還沒到手。”對于賬期拖延,王波有些無奈。

這也和汽車市場環境有關,去年汽車市場在經過 28 年的高速增長后首次遭遇負增長,車企的營收也開始削減。不少車企都在節衣縮食,面對營銷支出也變得更加謹慎。

正如原計劃今年 10 月 30 日舉辦的新能源汽車自動化技術展,據悉已被延期至明年 8 月份舉行,官方給出的理由是“因行業不好,致使部分參展企業計劃有變。”業內人士稱,不少車企因為參展費用太貴拒絕參加,有些企業甚至已經倒閉,展會不得不延期。

事實上,汽車行業一直被稱為中國公關行業的中流砥柱。無論預算支出還是業務規模,其他行業很難望其項背。前瞻產業研究院數據顯示, 2018 年,汽車占中國整個公關市場35.2%的份額,而第二名IT行業僅占12.9%,不及汽車行業的一半。這也是為什么汽車行業內“黑公關”話題經久不衰,“五毛黨”更是遍布街頭巷角。

2018 年以來車市的低迷下行,刺破了汽車營銷行業的泡沫,并引發一系列化學反應。尤其在信息爆炸的今天,車企一方面不斷創新營銷模式,另一方面營銷支出更加謹慎。當問題傳導至公關代理公司,面對前方吃緊,后方緊吃的尷尬,他們也在前后承壓。

作為與消費者直接接觸的終端4S店,不斷下滑的銷量也在刺痛著他們的神經。如何讓車企的花樣營銷落地,穩住銷量?在各個因素裹挾之下,這些傳統4S店也不知何去何從。

預算收緊,拖帳盛行

往年處于汽車市場紅利期時,汽車銷量指數上漲,讓不少車企賺的盆滿缽滿。喜笑顏開的同時,他們也很樂意花大價錢去做廣告營銷。所以現在市面上所熟悉的跨界營銷、體育營銷、IP營銷以及各種創新營銷的模式,車企們都大膽嘗試,并樂此不疲。

隨著汽車銷量的止步回跌,車企對待支出開始精打細算,甚至通過裁員、降薪來過冬。這對于處于營銷端的公關代理公司以及汽車媒體來說也開始勒緊褲腰帶過日子。

在公關代理公司工作十余年的趙奇對此深有感觸,“現在媒體和供應商伙伴都在找我催款,可車企不回款,逼死我,我也付不了啊!”

車企預算削減的同時,結算方式也從直接付款的電匯變為承兌匯票。以往車企通過電匯給公關公司結賬,公關公司可在一兩小時內迅速收到匯款。但承兌匯票需要兌換周期,短則幾個月多則上年,才能通過銀行兌換出來同等額度的現金。

這也是為什么王波遲遲要不來稿費的原因,如果給這些汽車自媒體提前匯款,那就不得不提前兌取匯票,這樣需要支付一定的手續費。其中的差價,公關代理公司當然不想自己承擔。

由于車企延長了給服務代理商的回款時間,代理公司不得不延長給其他合作伙伴的賬期,一層一層陷入死循環,行業似乎陷入一種“拖賬”的怪圈。趙奇表示,這種情況還會持續,未來三年內將會持續上演。

與此同時,車企為了降低營銷成本,也在頻繁招標,引入價格相對便宜的新公關代理公司。這些公關公司推出低于行業水平的報價,打破了原有的服務秩序,致使公關公司不得不縮短為車企服務的周期。

這些公關代理公司提供的大多是“快餐式”營銷傳播服務,通常會選擇有背景實力、要價低又處于頭部的汽車自媒體進行合作。“不過現在僧多粥少,汽車自媒體要面臨大洗牌了,估計會淘汰80%左右。”趙奇說。

不止是自媒體,處于汽車垂直領域的頭部媒體也面臨轉型,以前“躺著賺錢的日子”再也回不來了。前不久,易鑫集團發布公告稱,公司股份短暫停牌。易車網CEO張序安在一封內部郵件中稱,如果本次私有化交易能夠完成,易車將從美股市場退市。

創辦于 2000 年的易車網,于 2010 年在紐交所掛牌上市,一時風光無兩。然而在今年汽車寒冬局面下,其廣告收入也面臨增長窘境。根據 2019 年中報業績,其第二季度營收為27. 92 億元人民幣,同比增長8.9%、歸母凈虧損1. 45 億人民幣,同比減少5510.23%。

車企營銷預算減少,直接導致以廣告收入為主的汽車媒體營收縮減。這也是公認的事實,當前汽車市場越來越容不下那么多的汽車媒體。“以前車企為了數據好看,還會支持媒體的虛假繁榮,但現在市場遇冷了,就不愿拿出預算做這些花架子。”趙齊說。

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